作者 | 刘媛媛&张雪梅

有着“首家在中国制造的海外汽车品牌”之称的极星（Polestar），似乎也难以摆脱“水土不服”，在中国市场的发展始终难言乐观。

数据显示，2021年极星在华销售新车2048辆，仅占全球销量的7%；2022年和今年一季度，官方未再公布在华具体销量，但从交强险数据可知，上险数分别只有1717辆和310辆。对比其他电动车品牌，实属惨淡。

【资料图】

《车圈能见度》认为，这与其定位小众、价格偏高等因素有关，但更重要的还是品牌忽略了本土化、营销不力。在去年年初极星公布的未来几年的发展规划中，重点仍是向海外扩张，计划向欧洲、中东市场进军。

不过现在，极星有了调转方向的趋势。今年4月，极星宣布将中国新总部迁址上海，意在中国开启新篇章。不久前又有消息称，极星正与星纪魅族酝酿一场资本层面的合作，初步探讨的方向为组建合资公司。如果消息为真，这将是其冲击国内市场的一个好机会。

极星将2023年称为品牌的“中国元年”，也有了努力贴近中国消费者的决心。只是已经落后太多的极星，在中国市场还能扭转颓势吗？

01.困于高端小众

极星虽然在中国市场声量不大，却出身不凡，“出道”之初，甚至还被冠以“特斯拉挑战者”的名号。

资料显示，极星是沃尔沃汽车集团和浙江吉利控股集团共同拥有的全球高性能电动汽车品牌，诞生于2017年10月，总部位于瑞典哥德堡，2022年6月在纳斯达克上市。总的来说，这是一个总部在瑞典、研发在瑞典和英国、生产制造在中国的“混血儿”。

成立之初，不论是沃尔沃还是吉利，都给予了极星大力支持，并将其对标特斯拉，甚至扬言要超越特斯拉。极星的首款纯电动车型极星Polestar 2，就将特斯拉Model 3视为直接竞争者。

但是很显然，现在的结局是“惨败”。在中国这个全球最大的新能源车市场，极星的“混血”身份也没能让其打开局面。

根据今年一季度财报，极星营收1.57亿美元，其中，英国市场占了28.79%的份额，美国市场占比为20%，德国和瑞典占比分别为9.52%和9.13%，而中国市场的营收仅为765.2 万美元、占比1.4%。

销量上不说与特斯拉相比，就连国内已经奄奄一息的威马汽车，极星都落人家一大截。交强险数据显示，今年前4个月，极星的累计上险数为472辆，而威马汽车是889辆。

其实主要的原因还是极星在国内的知名度不高，未能树立起品牌形象。对于大多数消费者来说，极星品牌又高端又小众。

从价格上看，极星最便宜的Polestar 2起售价也接近30万元。在同等价位之下，大众是更愿意选择知名度更高的电动车品牌还是极星，答案不言而喻。

在今年上海车展期间，极星中国区总经理冯旦接受媒体采访时也坦言，极星在中国市场既没有量也没有品牌，这是客观情况，是极星走过的一些弯路，也是极星交的一些学费，所以接下来极星在中国市场要先做品牌再做销量。

02.高冷不是不作为

其实深究起来，品牌没能做起来的原因也有很多，包括没有合适的产品系列、完善的服务体系、出圈的营销策略、广泛的渠道建设等。这些年极星做的最多的事情，好像就是在换中国区负责人。

首先在产品上，极星不仅少，还有严重的“拖延症”。目前推出的车型只有4款，其中Polestar 1是混合动力GT轿跑，无法承担走量重任；中大型纯电SUV——Polestar 3今年3月才正式发布，售价69.8万元-79.8万元，现在还只是在预售阶段。

延产、延期交付似乎成了极星的一大特色。Polestar 1在2017年就亮相，但到2020年3月才在国内交付，比原定时间推迟了大半年；对标特斯拉Model 3的Polestar 2在2019年4月就已推出，最终2020年7月才开始交付。

前不久，Polestar 3也没能逃过。极星方面表示，由于沃尔沃汽车公司针对纯电平台必须做进一步的软件开发和测试，Polestar 3的生产将从最初的2023年年中推迟到2024年第一季度。

其次在营销和渠道拓展上，极星也是相当佛系。大概是走的“高冷风”，很少看到极星的门店，这些年也很难想到极星有什么能让大家记住的营销事件。如果今年上海车展展台上布置的18万株郁金香算的话，那也只是短暂地被讨论了下。

让《车圈能见度》印象深刻的，反倒是极星频繁的换帅。

极星中国区首任负责人是沃尔沃原高管沈峰，但他很快就离开并加入了蔚来。此后，沃尔沃汽车亚太区产品部副总裁吴震皓接棒，出任极星中国区总裁。也就是吴震皓在任期间，极星定下了对标特斯拉的打法。

不过，吴震皓在2020年3月又被调任沃尔沃汽车亚太区，极星中国“一把手”的位置由高竑接任。他曾是大众集团（中国）负责集团销售规划的高级总监，属于是外来者。

这个外来者也没能让极星在中国大展拳脚，仅一年后内森·福肖被任命为极星中国和亚太区总裁，于2021年4月1日起全面负责极星中国和亚太区业务。

接着就到了2022年8月，原凯迪拉克品牌全国销售总监及事业部负责人冯旦接任内森·福肖，扛起了极星在华发展的大任。

5年时间换了5位掌舵者，如此不稳定的管理团队下，没什么作为、品牌打造不出来也就不奇怪了。

03.“中国化”难展拳脚

在中国市场的窘境必须赶紧改变，极星也意识到了，最近半年动作频频。但眼下，极星的资金状况令人担忧。

据了解，在去年年初的时候，极星将未来几年的发展规划重点还放在海外扩张上，比如进军西班牙、葡萄牙、爱尔兰、阿联酋、科威特和以色列等市场。预计到今年底，把业务扩展到全球30多个市场。

但是时隔一年，其对中国市场的重视程度有了明显的提升。上海车展期间，冯旦直言，2023年是极星的“中国元年”。因为今年开始，极星有新车上市，后面也将以每年一台新车的节奏在进行研发和准备。围绕这个计划，极星在整个营销网络、售后服务等方面都在加速实施。

另外，有媒体消息称，极星正与星纪魅族酝酿一场资本层面的合作，初步探讨的方向为组建合资公司，以推动汽车和手机生态的资源整合。并且业务的整合也伴随着人员的流动，后续星纪魅族董事长兼首席执行官沈子瑜将掌舵极星中国。

虽然该消息尚未证实，但《车圈能见度》认为可能性还是很大的。去年7月，吉利旗下的星纪时代取得了魅族的控制权，极星又是沃尔沃和吉利共同拥有的品牌，相当于一家人，想联合起来更上一层楼很正常，这将有助于极星在技术、品牌、营销等方面实现共同提升。

不过，极星现在的财务状况并不算理想，后续能不能在中国市场放开手脚是个问题。

根据官方数据，今年一季度，极星实现营收5.46亿美元，同比增长20.74%，归母净利润虽然也同比增长，但仍亏损897.7万美元。

就在5月中旬，极星宣布将在全球范围内冻结招聘并裁员10%。极星首席财务官Johan Malmqvist表示，“基于目前的宏观经济环境，公司正在寻求控制成本。”不仅如此，极星还将今年的销售目标从8万辆下调至6万-7万辆之间。

这样看来，极星在中国市场的“水土不服”问题，短期内恐怕还难以解决。品牌力尚未打造起来，又没有特别突出的优势，在极度内卷的市场，要开启“中国元年”新篇章压力重重。